Dai portali al mix marketing, come sono cambiati i giochi …

Parlando con molti albergatori, spesso ci troviamo a disquisire su come sia oggi diventato più difficile raggiungere i potenziali clienti rispetto a qualche anno fa, anche se forse è solo cambiato il percorso che si compie.

Da un certo punto di vista, oggi le cose sono diverse e un pochino più complicate, ma ci sono dei vantaggi che vedremo insieme.

Prima torniamo un attimo indietro negli anni

… ci serve per capire dove eravamo qualche anno fa e dove siamo oggi

Dagli anni 2000 fino a qualche anno fa, un Hotel con vocazione “leisure” destinava il proprio Budget alla pubblicità e lo metteva per attività di “visibilità”. A parte qualche azione singola di pay per clic, email o Seo, il grosso arrivava proprio da abbonamenti a giornali e portali turistici generalisti a canone fisso.

Pertanto lo SPORT principale in ambito “acquisizione clienti” era prendere il proprio BUDGET annuale e versarlo quasi esclusivamente nelle casse di Portali e/o Giornali.

Le attività erano più semplici di oggi, vediamole:

  • L’albergatore non doveva avere competenze di nessun tipo se non “firmare un contratto” per avere la propria inserzione, pertanto dal punto di vista di “impegno personale” bastava pagare e attendere, sperando di aver scelto i giornali o portali giusti per la visibilità del proprio Hotel.
  • Se vi ricordate bene, gli Hotel all’interno di un portale, erano tutti associati a banner che li rendevano totalmente indistinti tra loro. Nel migliore dei casi c’erano 5 righe descrittive con un copy da “mani nei capelli” e un form dove richiedere info.
    Certo, quella era la tendenza del momento – e devo dire che funzionava: io stesso ero un sostenitore dei portali nonché proprietario di uno dei più conosciuti a livello nazionale, perché ai tempi in effetti funzionava.
  • Ma c’era una cosa che non sopportavo, e che ancora oggi capita: all’interno dei portali c’erano le mitiche RICHIESTE MULTIPLE, chi di noi non le ha mai ricevute? Vediamo cosa sono e perché ti consiglio di non partecipare a questa pratica: un utente che navigava il portale, poteva inviare una richiesta a tutti gli Hotel di quella località o con un certo numero di stelle piuttosto che di una determinata destinazione e a quel punto l’Hotel si vedeva recapitare una richiesta informativa (peccato che la stessa arrivava anche a decine se non centinaia di Hotel).
  • Questa richiesta valeva quel che valeva, perché se devo trattare con un cliente che chiede info a me e altre decine e decine di Hotel, vuol dire che:

    – Il mio Hotel non ha un Brand
    – Il mio Hotel vende UN LETTO PER DORMIRE e non offre apparentemente altro
    – Il mio Hotel partecipa ad un’asta per aggiudicarsi il cliente, cercando di vincere unicamente sulla tariffazione piu’ bassa

Per questi motivi, visto che di persona nei primi anni 2000 ho lanciato 2 portali turistici di estremo successo, mi sono sempre rifiutato di inserire la possibilità da parte di un utente di poter inviare mail multiple “ad cazzum”, si per me è quasi SPAM, non mi piace, i miei clienti lo sanno.

Lo sai cosa cerca nella maggior parte dei casi un utente che invia una richiesta multipla a decine o centinaia di Hotel? LA TARIFFA PIU’ BASSA!!!!!!

Ora, se tutto il tuo marketing della tua struttura è incentrato sul “low cost” beh allora il gioco ci sta perché a quel tipo di utente non interessa nulla di dove andrà a dormire, e non gli interessa nulla di te e del tuo Hotel, ma semplicemente ha aperto un’asta nella quale vince il prezzo e stop.

Certo, per un Hotel in gestione, con il contratto anno per anno e totalmente indifferenziato, beh ok, in questo caso può essere giusto prendere parte a questo genere di situazione dove si tira a “fare legna”, seguendo il motto “vale tutto e va bene tutto, o quasi”.

Però ecco, non voglio fare l’assolutista e non voglio dire nemmeno che è così al 100%, ma quando parliamo di “richieste multiple”, a me viene in mente preventivi.it con il suo pay off: “confronta e risparmia in un click”.

Torniamo a noi

Vediamo come sono le cose, oggi

Quel tipo di pubblicità di cui ho appena parlato serviva all’Hotel per dire esclusivamente “Ci siamo, noi esistiamo” e non, cosa piu’ importante, a comunicare IL MOTIVO per cui l’utente avrebbe dovuto scegliere il tuo Hotel.

Questa parte, quella dello spiegare i motivi per cui scegliere te anziché un tuo competitor, veniva presa in carico partendo da zero dalla receptionist oppure direttamente dall’albergatore con tanto di lingua lunga, con il risultato che dopo una stagione di trattative telefoniche “partendo da zero” si doveva andare mesi alle terme per riprendersi. 🙂

Era così ma oggi può esserlo meno per chi, per fortuna, anticipa queste preziose informazioni comunicandole nei vari canali che tutti conosciamo e che vedremo fra poco.

Lo scenario dai primi anni 2000 fino a qualche anno fa era:

  • Facilità nell’essere visibile (io esisto, io ci sono e basta)
  • Enorme fatica nelle trattative, perché non comunicando prima, ci si trovava a dover partire da zero ogni volta e fare tutta la trattiva da zero spiegando perché l’Hotel fosse la soluzione adatta al cliente, MAGARI con un bello sconticino finale alla fine della trattativa.

Questa più o meno era la situazione, sicuramente eravamo tutti quanti al passo si, ma per quei tempi, oggi le cose si sono evolute, e vediamo in che scenario si trovano gli Hotel oggi.

Lo scenario di oggi

Scopriamo le nuove frontiere del mix marketing

Come immagino avrai capito, sono impelagato nel mondo del Marketing Turistico dal 1997, e seguo insieme al mio team circa 700 Hotel in diverse destinazioni italiane.

Cosa deve quindi fare un Hotel, oggi, per intercettare un potenziale cliente riuscendo a comunicare il grosso prima, per poi fare un lavoro di fino in trattativa?

LA RISPOSTA STA NEL MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO.

(Un piccolo inciso, prima che mi dimentichi. Sono stato accusato da “alcuni” titolari di portali generalisti di “dare contro” a loro per favorire ciò di cui mi occupo insieme al mio team. Allora dirò subito per correttezza quello che penso e quello che vedo a livello analitico, così evitiamo strani commenti:

  • Non sono contro TUTTI i portali
  • I portali generalisti oggi funzionano sempre meno, salvo rare eccezioni
  • Vedo funzionare ancora abbastanza bene i portali focalizzati, tipo agriturismo.it o portali tematici per target, es family, bike eccetera

Fine del piccolo inciso).

Quindi come è cambiato oggi lo scenario rispetto a qualche anno fa?

Abbiamo detto che i Giornali sempre meno; i Portali generalisti a canone fisso, stesso discorso … quindi?

Chi mi conosce lo sa: io sono per il MARKETING MULTICANALE, perché il tuo utente potenziale è proprio lì che si trova, nei vari canali, per questo motivo è importante presidiarli. Tutti?!?

DIPENDE. Dipende dagli obiettivi che si hanno.

In un piano Marketing strutturato, una cosa sulla quale dovresti fare molta attenzione è la parte della Strategia.

Fatta bene la parte del Marketing strategico – sul quale si dovrebbe scrivere un libro e non 4 righe – si passa alla parte operativa, proprio come fa un generale con le sue truppe. Prima si butta giù la strategia, poi si trasferisce il tutto alle truppe che devono eseguire sul campo. Ed è qui che ci viene in aiuto lui, il “MARKETING OPERATIVO”.

Cosa ti rende unico? Hai dei servizi che i tuoi competitor non hanno o non riescono a offrire con il tuo stesso livello di specializzazione?

Capire bene qual è il tuo cliente di riferimento, per il quale siano utili e apprezzati i servizi della tua struttura.

Questo screenshot ti può aiutare a fare chiarezza:

“Ho capito Riccardo, quindi quali sono le attività che dovrei fare?”

Come accennavo pocanzi, dipende da quali sono gli obiettivi di marketing. Soltanto DOPO si cerca di capire quali siano gli strumenti più adatti per il raggiungimento di quegli obiettivi.

Quando si imposta una campagna di Mix Marketing o multicanale, il vero obiettivo non è mai basato su quanta visibilità otterrai, ma tutto sarà impostato su COME RAGGIUNGERE l’utente che potenzialmente può essere INTERESSATO AI TUOI SERVIZI/OFFERTE, mettendo davanti ai suoi occhi il GIUSTO MESSAGGIO scritto con un COPY PERSUASIVO, con l’unico obbiettivo di far compiere un’azione di contatto verso il tuo Hotel.

Come vedi è tutto più articolato rispetto agli anni dove si comprava la visibilità per dire “ci sono, esisto anche io”.

Immagino che a questo punto tu voglia sapere quali siano i principali strumenti e canali che si utilizzano all’interno di un piano marketing multicanale.

Allora ti riassumo tutto in questo screenshot:

E con questo chiudo, ma solo temporaneamente.

Stai pronto perché prossimamente uscirò con un nuovo articolo. Se hai trovato qualche spunto utile e ti va di condividerlo, ti ringrazio in anticipo; se invece hai bisogno di capire lo stato di salute del tuo marketing, sai che io e il mio team siamo pronti ad analizzare la tua situazione e aiutarti sui passi da fare, step by step.

Nel frattempo, se non lo hai ancora fatto, scaricati la guida, un comodo strumento dove puoi capire la tua situazione on line già da solo ————> clicca qui: SCARICA LA GUIDA GRATIS

A presto e buona visibilità … quella giusta, però! 🙂
Riccardo

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