Disintermediare? Sì, ma nel modo giusto!

grafico_torta_personeBTO, l’evento leader del turismo online, anche nell’ultima edizione si è dimostrato un appuntamento ricco di spunti di riflessione.

Durante tanti interventi e a più riprese si è trattato il revenue e la vendita online, ma soprattutto si è parlato in modo molto esplicito e trasparente della possibilità di disintermediare!

Come mai?
Le olta non fanno più così paura?!

I quesiti su cui occorre concentrarsi per capire l’importanza dell’argomento sono:

Quanto è importante scegliere i giusti canali di vendita?
Quanto influisce la brand reputation sulla mia tariffa?
Quanto mi costa in realtà essere online?
Qual è la mia forza commerciale per ottenere visibilità online e attuare strategie di vendita trasversali?

Web e Revenue

Il Revenue di una struttuta è influenzato fortemente dal web oggi.

Sappiamo tutti quanto sia importante l’indotto derivante dalla vendita online e da quella mobile (in aumento vertiginoso negli ultimi tempi).

Il problema si pone quando la capacità dell’albergo di creare vendita disintermediata è bassa e quindi l’indotto derivante da canali a pagamento (Olta, T.A., T.O., etc) è maggiore del 50%.

Oggi occorre creare una forte identità alla struttura e commercializzarsi anche autonomamente sia online che offline, per non rischiare di avere le vendite ingessate e monopolizzate dai canali transati, che più che partner potrebbero diventare veri antagonisti.

Sono poche purtroppo le strutture indipendenti che possono permettersi tali azioni, a volte per questioni di budget, a volte per organico, o per mancata consapevolezza… o per pigrizia!!

Se misurassimo però i veri costi del web capiremmo subito quanto sia importante attuare una corretta politica di disintermediazione.

Visibilità: è sempre più difficile ottenere visibilità online a costi contenuti in quanto le maggiori Olta (come Booking.com, Expedia, Priceline) si sono dichiarate guerra aperta e stanno investendo cifre imponenti per ottenere i primi posti nella Google Search. Di conseguenza per il singolo hotel è sempre più costoso attivare campagne Adwords a prezzi ragionevoli

– Anche qualora l’hotel attivasse delle politiche di brand name molto spesso rischierebbe di rimanere schiacciato tra nomi altisonanti di partner/antagonisti che sono ben più noti sul mercato e che hanno già guadagnato la fiducia dell’utente, ovvero del nostro cliente finale!

booking custumer

Meta motori: Tripadvisor, Trivago, Kayak sono tutti in grande concorrenza ora con i portali più prestigiosi in quanto si sono dotati non solo di strumenti di comparazione del prezzo, ma hanno anche attivato la possibilità di fare campagne a pagamento per ottenere appunto più visibilità quindi più prenotazioni.

Social Network: la tendenza di adottare strumenti a pagamento sulle proprie piattaforme ormai è anche propria dei social. Facebook ha di recente cambiato le sue dinamiche di visibilità favorendo ad esempio i post sponsorizzati. Per approfondire vedi Facebook: cosa cambia con il nuovo newsfeed

– Aggiungiamo a tutto questo le commissioni o fee che ovviamente ci fanno perdere il controllo sul reale revenue ottenuto.

Tutto questo è il reale specchio di una realtà ormai consolidata e sempre più arrogante che rischia di sopraffare le piccole medie imprese.

Ma disintermediare si può!
Ci vuole solo un po’ di coraggio… e qualche strumento!

– Disintermediare: strumenti per iniziare ora!

Intermediare significa affidare parte delle vendite a canali transati (ovvero a pagamento sotto forma di fee o commissioni) come ad esempio le Olta, i gds o i più tradizionali canali di agenzie di viaggio e tour operator.

Questo tipo di approccio dà la possibilità alla struttura ricettiva di commercializzarsi a 360°e di ottenere ottima visibilità multicanale e multitarget.
L’altro lato della medaglia però è proprio la perdita di controllo per quanto riguarda il costo di tali operazioni e la reale produttività delle proprie risorse, che a volte si traduce in un vero mancato guadagno.

Una politica di disintermediazione deve essere progettata con oculatezza in funzione della situazione di ogni singola struttura (chi ha per intendersi un 60-70% di vendite transate dovrà dosare in molto tali azioni per evitare di trovarsi scoperto su questi canali).

Analizzare l’incidenza del revenue ottenuto da ogni singolo canale rispetto a quello diretto è il primo passo per capire il da farsi.

Come disintermediare?

Una corretta strategia di disintermediazione tiene conto di più azioni.

1. Innanzitutto occorre investire sul proprio sito, per varie ragioni:

– Comunicare in modo corretto i propri servizi

– Avere foto accattivanti

– Ottenere più visibilità posizionando il proprio sito nella ricerca organica

– Attuare un piano strategico di SEO e SEM

prenota-ora-copy– Fare in modo che il proprio sito non sia un depliant online, ma che sia un vero canale di vendita attraverso l’installazione di un booking engine

– Avere ovviamente un sito mobile

– Assicurarsi che il proprio sito sia agganciato a Google Analytics per poter tracciare in modo esatto tutte le preziose informazioni di navigazione e usabilità del nostro sito

2. Per evitare di trovarsi con le vendite monopolizzate da un unico partner è necessario attuare:

Scelta dei canali: ovviamente è fondamentale capire quali mantenere, quali risolvere e quali rinegoziare in funzione delle vendite consolidate e dei costi sostenuti

Portali secondari: vero è che molti dei portali secondari e meno conosciuti sono stati assorbiti dalle grandi olta, ma è altrettanto vero che ci sono molte realtà territoriali capaci di dare alle strutture il giusto ritorno rispetto ad investimenti a volte cospicui

Siti vetrina: esistono molti portali o siti vetrina specializzati in nicchie di mercato. Se fate parte di quegli hotel che hanno diversificato il proprio prodotto e targettizzato i propri clienti allora vale la pena valutare anche questo tipo di affiliazione

3. Calibrare una perfetta politica tariffaria in ottica revenue:

Nonostante ci troviamo a parlare di disintermediazione, suggeriamo di avere una politica trasparente e che non leda alcun contratto in essere con i partner intermediari.

Non si deve far confusione tra disintermediazione e improvvisazione.

Tariffazione omogenea in parity rate: posizionare il mio prodotto su più canali allo stesso prezzo può solo giovare le mie vendite in quanto il cliente percepisce una certa trasparenza , tende dunque a fidarsi e quindi a prenotare

Strumenti di vendita: l’offerta deve essere poliedrica. Tariffe asettiche non possono che impoverire il prodotto. Creare invece un ventaglio di offerte rende la vendita sempre più dinamica e preparatoria alla pura disintermediazione.

grafici-e-datiChe tariffa fare?!

Qualsiasi variazione di prezzo che applicherete sui vostri siti verrà in automatico richiesta dalle maggiori Olta, le quali eseguono periodicamente controlli sui partner attivi.
Questo non esula però dal farlo!

Early Booking

Not refeundable rate

Tariffe opache con call to action

Pacchetti con servizi aggiuntivi

Utilizzare i seguenti strumenti rende l’offerta irripetibile sulla maggior parte dei canali e quindi incentiva le vendite dirette:

– Omaggi esclusivi

– Codici promo

– Policies e payment condition

– Upgrade

– Tipologie di camere

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