Che percorso ha fatto il tuo contatto? La domanda (e le risposte) da cui dipendono le tue fortune


– PRIMA PARTE –
La profilazione dei contatti. Da dove sono arrivati e che informazioni puoi chiedere

“Ma io e te … come ci siamo conosciuti?”. Quante volte ti è capitato di pensare a come hai conosciuto una persona, un tuo amico, o addirittura il tuo partner.

Sapere come ci si è conosciuti, nel caso del marketing per hotel, non è soltanto una curiosità ma quasi sempre un ottimo punto di partenza, uno strumento potentissimo per successive azioni consapevoli.

Come sono arrivati a te, i tuoi contatti?

Vediamo per prima cosa tutto quello che riguarda la PROFILAZIONE dei contatti

Proviamo a ipotizzare alcuni dei canali attraverso cui un contatto può arrivare a te per chiederti informazioni o un preventivo:

  • Ricevi una telefonata
    Hai di sicuro il numero di telefono di chi ti ha chiamato (e nel caso sia un numero di telefonia fissa, anche l’area geografica da cui proviene la chiamata).Quello che rimane da fare è completare l’anagrafica del contatto (nome, cognome, mail, altre info).Non devi per forza farlo subito e potresti anche avvalerti di appositi servizi internet come Pipl (https://pipl.com), dove, inserendo un numero di telefono, nel caso in cui l’utente abbia alcuni profili social aperti, si possono evincere informazioni personali (nome, cognome, età, luogo).

    • Ricevi una e-mail
      Hai di sicuro l’e-mail di chi ti ha scritto e da questa puoi evincere una serie di informazioni (per esempio se il domino non è gmail o libero, ma è tipo @network-service.it, probabilmente hai l’informazione di dove lavora o qualcosa del genere), oppure anche in questo caso puoi indagare ulteriormente con strumenti come Pipl (https://pipl.com), che permette anche la ricerca per e-mail.
    • Viene compilato un form sul sito
      A seconda del form, hai più o meno informazioni: se è solo un form di iscrizione alla newsletter, avrai solo la mail; altrimenti, se per esempio è un form di richiesta preventivo, saprai molte più cose.Per esempio saprai il periodo del soggiorno e come è composto il nucleo familiare (cose che per altro dovresti comunque conoscere sempre, quando si tratta di una richiesta di preventivo).

    • Un cliente arriva direttamente in hotel (walk in)
      In questo caso che tipo di informazioni possiamo cercare di raccogliere? Se puoi, potresti farti lasciare anche numero di telefono ed e-mail …

    • Prenotazione dalle OTA (per esempio Booking.com)
      È molto probabile che il portale non fornisca l’e-mail originale di chi ha prenotato (per esempio questo è il caso di Booking.com), ma provi mai a recuperarla?Si possono sperimentare strategie per farlo, come chiedere la mail completa in modo da dare la possibilità al cliente di ricevere comunicazioni pre-arrivo o magari dargli la possibilità di fare check-in online.

  • Richiesta proveniente da un portale turistico
    Raccogli le e-mail che arrivano direttamente nella tua casella dai portali turistici? Fai dei controlli e rastrellamenti periodici?

E quando il cliente è gia in Hotel?

Forse puoi fare ancora qualcosina …

Abbiamo visto finora le cose che puoi fare per profilare al meglio i tuoi contatti nella fase in cui ti arriva una richiesta di informazioni o preventivo.

E se le cose poi sono andate benissimo e dunque quei contatti sono diventati OSPITI e si trovano in hotel? Anche in questo caso si possono fare attività per completare una corretta profilazione.

Potrebbe essere utile cercare di avere i contatti di tutti (dalla prenotazione dovresti avere solo quelli della persona che l’ha effettuata).

A questo proposito ci possono essere d’aiuto sistemi di customer satisfaction che lavorano durante il soggiorno, così come l’utilizzo della rete Wi Fi, qualora prevedessimo l’accesso gratuito vincolato al rilascio di una e-mail.

E queste sono solo alcune delle possibilità per reperire i contatti, ma il concetto alla fine è sempre lo stesso: QUANTO CI SI IMPEGNA PER COMPLETARE IL PROPRIO DATABASE?

Renderlo il più ricco possibile di informazioni come nome, cognome, provenienza geografica, data di nascita o il motivo per cui sono stati nostri ospiti (un concerto o un evento, per esempio), che sono INFORMAZIONI DI GRANDE VALORE e permettono di fare attività di web marketing mirate, human to human.

Non bisogna essere timidi o aver paura di disturbare l’ospite, anche perché molte profilazioni si possono fare correttamente SENZA FARE NESSUNA DOMANDA, ma deducendo informazioni dai dati che si hanno già:

  • è una coppia (2 adulti)
  • è un genitore single (1 adulto e 1 o più bambini)
  • è una famiglia (2 adulti e 1 o 2 bambini)
  • è una famiglia numerosa (2 adulti e 3 o più bambini. In questo caso conviene comunque distinguere perché se parliamo di famiglia numerosa, avremo bisogno di più camere o di suite spaziose
  • è un piccolo gruppo (3 o più adulti)

Possiamo anche DEDURRE GLI INTERESSI DEGLI UTENTI interessi dalle sezioni del sito che hanno visitato (anche per questo è sempre consigliabile avere una cronologia delle pagine visitate di chi ha fatto una richiesta):

  • se l’utente ha visitato pagine dove parlo dei servizi per ciclisti e ha controllato gli itinerari, probabilmente puoi catalogarlo nel segmento bike

  • se ha guardato i servizi per gli animali (se c’è una spiaggia che li ospita vicino all’hotel e informazioni di questo tipo), senza molti dubbi puoi catalogarlo nel segmento pet friendly (come nell’esempio sopra)
  • se ha guardato la ristorazione, le info sulle intolleranze alimentari o i diversi stili di alimentazione, potremo catalogarlo probabilmente come vegan o similare

E così via.

Questa è solo la prima parte

Solo quella che riguarda la profilazione e la raccolta delle informazioni

Da qui in avanti, c’è un altro mondo. Un mondo davvero interessante, un oceano pescoso di opportunità da cogliere.

Che cosa succede da qui in avanti?

– SECONDA PARTE –
Come procedere: dalla prima risposta a tutti i successivi contatti


Il primo contatto

  • va benissimo una risposta automatica, ma non del tipo “grazie per la tua mail, ti risponderemo il prima possibile”, meglio qualcosa di più ricco, utile per l’ospite e soprattutto per te.

    Per esempio, mentre gli prometti che gli risponderai entro poche ore, puoi fornire un riepilogo delle caratteristiche del tuo hotel e magari un richiamo alla sezione delle offerte attualmente attive (aumentiamo le visite sul sito e miglioriamo le opportunità di convincere il potenziale ospite).

  • bisognerebbe rispondere a TUTTE le richieste di preventivo, non solo a quelle per periodi lunghi o poco richiesti.

    La verità è che 7 giorni su 7 bisognerebbe rispondere a tutti in un tempo accettabile (entro poche ore dalla richiesta e sarebbe opportuno arrivare alla sera avendo evaso tutte le richieste arrivate nel corso della giornata, in modo da trovarsi la mattina dopo solo con quelle eventuali arrivate di notte, se non ho addestrato il mio portiere).

  • dire “nessuna disponibilità” significa anche DIMOSTRARE nessuna disponibilità.

    Voglio dire che se per quella specifica richiesta non hai disponibilità oppure ci sono dei limiti legati al minimum stay, puoi comunque pensare di proporre uno o più periodi alternativi, anche se sono lontani di settimane rispetto alle date richieste (tentare non costa nulla giusto?), magari dicendo che se si viaggia in periodi diversi si possono sfruttare sconti, promozioni o partecipare a eventi interessanti.

    Si tratta di un atteggiamento più costruttivo, che statisticamente può portarti maggiori vantaggi.

La fase di recall (e-mail o telefono o tutti e due)
Si stima che mediamente una percentuale tra l’80% e il 95% non accetterà il preventivo ricevuto, per cui non abbatterti se anche tu rientri in questa statistica, ma al contrario, rimboccati le maniche!

Con queste persone non hai comunque finito di comunicare, perché ci sono altre cose che potresti fare:

  • intanto, a campione (se non hai la possibilità di farlo con tutti), richiama alcune delle persone a cui hai inviato il preventivo per capire se l’hanno ricevuto e letto (in questo ci può aiutare la tecnologia perché ci sono sistemi che permettono di capire se una e-mail è stata recapitata (come MailTrack per Gmail, per esempio).

    Può capitare che le e-mail non vengano ricapitate per diverse ragioni, dunque è sempre bene tenere monitorata questa situazione, in modo da poter apportare correttivi, quando necessario.

  • puoi programmare uno o due recall automatici a tutti, via e-mail: il primo a 1/2 giorni dall’invio del preventivo, per chiedere se è stato ricevuto e compreso; il secondo a 1 o 2 giorni dalla scadenza della tua offerta per ricordare l’urgenza.
  • puoi pensare a contatti telefonici ad hoc per richieste che per qualche ragione per te sono particolarmente interessanti predisponendo al momento anche proposte commerciali più aggressive (es: solo se prenota entro stasera posso includere il servizio spiaggia oppure il suo “bambino” di 12 anni non paga).


Prenotazioni non chiuse

Alla fine di tutti i tuoi sforzi probabilmente resterà comunque una percentuale di contatti di circa l’85% – 90% che comunque, per un motivo o per un altro, non hanno accettato la proposta. Questo non significa che si debba smettere di comunicare con loro.

Potresti pensare di tenere comunque un contatto, magari raccontando quello che avviene in hotel (lavori di ampliamento, nuovo staff, novità, iniziative, eccetera) e quello che avviene in città (opere utili ai turisti, eventi che si terranno in città) SENZA PROPOSTE COMMERCIALI o solo accennate.

Puoi anche pensare di creare un funnel automatico di e-mail per i mesi dove l’hotel è chiuso o lavora a regime di bassa stagione.

È bene tuttavia considerare che per la normativa italiana non si possono contattare gli utenti che non hanno dato il consenso. Il consiglio è dunque quello di inserire una doppia spunta nei form del sito e consultare un consulente della privacy per avere più informazioni su come gestire il tutto al meglio.

Potresti pensare anche di fare invii massivi di richiesta di permesso per comunicazioni commerciali, avendo sempre cura, però, di tenere in bella vista, nelle tue comunicazioni, il tasto di cancellazione dalle newsletter, così da evitare eventuali casi di inasprimento del contatto.

Prenotazioni chiuse
Prenotazione chiusa, questione chiusa? Direi di no. Anche in questo caso si possono attivare delle comunicazioni automatiche (e-mail, telefono, sms, WhatsApp):

  • conferma della prenotazione con tutti i dati riepilogativi
  • una o più comunicazioni di pre-soggiorno con i dati per agevolare il più possibile il mio ospite
  • contatti durante il soggiorno (es: notifiche tramite la rete Wi Fi), per intercettare eventuali malumori e limitare le recensioni negative e migliorare, nel complesso, l’ esperienza dell’ospite
  • upselling: quando l’ospite ha dimostrato di fidarsi di te, avendo prenotato, puoi fare apposite comunicazioni per metterlo al corrente di camere più belle o servizi aggiuntivi a pagamento.

    Queste operazioni si possono fare prima ancora che arrivi o quando è in struttura.

    Probabilmente cercare di vendere altro a un ospite che a conti fatti non hai ancora ospitato, potrebbe sembrare in certi casi una pratica “aggressiva” e poco performante, ma di certo l’upselling resta un’importante risorsa, da non trascurare.

    Delle forme molto buone di upselling sono quelle all’arrivo e durante il soggiorno (come per esempio avviene su un volo RyanAir, nel quale le hostess cercano di vendere servizi aggiuntivi come magazine, cibo, bevande e gadget di vario genere).

    Anche per l’hotel questo rappresenta un’opportunità, tanto che in certi casi, per esempio, si è visto che l’affidare al personale il compito di avvicinare gli ospiti per illustrare i benefici dei diversi tipi di massaggi, ha aumentato enormemente gli introiti provenienti dal comparto wellness.

  • comunicazioni post soggiorno: prima con i sondaggi e poi con le richieste recensioni per chi si è trovato bene

Fatte queste operazioni, si può pensare di far entrare anche questi contatti nel funnel delle comunicazioni automatiche della bassa stagione, esposte al punto precedente.

Differenza tra ospiti e non ospiti
Sarebbe opportuno distinguere in liste diverse gli ospiti dai non-ospiti, se non altro per poter comunicare in maniera differente: basta solo ricordare che si esiste, a chi è stato già ospite dell’hotel, in quanto conosce già mia struttura e la località.

Diverso è invece il caso di chi non ha soggiornato, che, al contrario potrebbe non conoscere la località e di sicuro non conosce l’hotel, ragion per cui si merita una comunicazione studiata ad hoc.

Non usare solo le mail
Le e-mail presentano degli indubbi vantaggi, ma non per questo dovremmo limitarci alle sole e-mail.

Nell’iter comunicativo possiamo piuttosto pensare di inserire anche messaggi via sms (per i quali è ancora più difficile, comunque, avere il consenso) e magari con COMUNICAZIONI CARTACEE (in un’era in cui tutto è digitale, può essere certamente una buona idea per differenziarsi).

Pubblicità a pagamento
Con le liste di e-mail e dei numeri di telefono puoi organizzare delle campagne di advertising per creare un pubblico personalizzato, praticamente in tutte le piattaforme (Google e Facebook su tutti).

Per fare marketing consapevole

un’alta profilazione dei contatti dovrebbe essere sempre il punto di partenza e di arrivo

Naturalmente più si è profilati e maggiori saranno le probabilità di conversione, per cui il consiglio è certamente quello di mettere in atto tutti questi accorgimenti per cercare di alimentare il proprio database e tenerlo ordinato, con il maggior numero possibile di informazioni.

Solo così potrai attivare delle azioni di marketing mirate e consapevoli.

Se hai trovato utile questo articolo, ti chiedo di condividerlo con i tuoi amici, in maniera che anche a loro possano arrivare questi consigli.

Se hai dubbi o curiosità, non esitare a commentare oppure puoi anche scrivermi in privato qui.

Buon lavoro e … buona profilazione!
Riccardo

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