Vantaggi (e svantaggi) di acquisire un ospite con Booking.com rispetto a campagne Google Ads (ex AdWords)


Quanto costa e quali sono i vantaggi e gli svantaggi di acquisire un cliente con Booking.com rispetto a farlo con campagne Google Ads (ex Google AdWords)?

 

Sono Mariano Montuori, specialista in advertising web, è circa 15 anni che mi occupo di visibilità on line per hotel.

Oggi vorrei fare una considerazione, nata a margine di una chiacchierata con un cliente che seguo, che mi ha detto:

ACQUISIRE CLIENTI CON BOOKING.COM È PIÙ ECONOMICO E CONVENIENTE che investire sul marketing diretto, in particolare con Google Ads
(cioè Google AdWords che ha cambiato nome qualche giorno fa)

Prima di capire se sia corretta questa considerazione, è bene fare una piccola introduzione e distinzione.

Come tutti sappiamo, con Booking.com l’albergatore paga la commissione soltanto nel momento in cui viene venduta una camera che ha reso disponibile sul portale, mentre quando investe nel marketing diretto con Google Ads deve ricordarsi di misurare con attenzione IL RITORNO DELL’INVESTIMENTO.

Il rischio di non ottenere un ritorno con Booking.com è zero (pago solo se vendo), mentre con Google Ads esiste la possibilità di ottenere risultati scadenti o di non ottenerne affatto, per questo bisogna operare con attenzione, meglio se rivolgendosi a specialisti del settore.

Si tratta dunque di 2 approcci molto diversi tra loro:

– in un caso abbiamo un intermediario a cui cedi la possibilità di vendere la tua camera e che paghi solo nel caso ci riesca con successo (Booking.com)

– nell’altro cerchi di ottenere i dati di contatto di un potenziale ospite o una prenotazione tramite il tuo booking engine (Google Ads)

Fatte queste dovute premesse ho quindi cercato di approfondire gli aspetti principali dell’affermazione del mio cliente (cioè che acquisire clienti con Booking.com sarebbe più economico e conveniente).

Innanzitutto è bene definire il contesto. Nel nostro caso parliamo di:

– hotel 3 stelle in Romagna (si è accolti con calore, si mangia bene e si è due passi dal mare)

– cliente target: famiglia con 1 o 2 bambini che si ferma una settimana o più

– prenotazione media: supera abbondantemente il migliaio di euro, anche in bassa stagione

Per arrivare alle mie conclusioni, ho fatto alcune considerazioni che derivano dalla mia attività lavorativa giornaliera, quindi dall’OSSERVAZIONE DI CASISTICHE REALI, di hotel reali, situati in tutta Italia e con ospiti e stagionalità diverse.

1) EVITARE INVESTIMENTI FRAMMENTATI

Effettuare campagne Pay per Click con Google Ads funziona molto bene quando si investe in maniera COSTANTE NEI MESI e mi riferisco a campagne che cercano di intercettare nuovi potenziali ospiti, che vengono portati su una landing page pensata per ottenere i dati di contatto di queste persone (compilazione di un modulo di richiesta preventivo, contatto telefonico o via e-mail).

Il mio primo consiglio

È stato quello di investire in maniera continua

Il mio primo consiglio per il cliente citato sopra È STATO QUINDI DI INVESTIRE, non a spot (come sta facendo quest’anno), ma in maniera continua (fin dall’inizio dell’anno prossimo con un piano budget per gli investimenti pubblicitari), mentre nell’immediato bisogna essere consapevoli che l’investimento potrà al massimo produrre i numeri che mostreremo qui sotto a breve (continua a leggere perché parleremo di numeri veri).

2) CAPIRE QUALI SIANO GLI INVESTIMENTI MIGLIORI E IN PROSPETTIVA

Questo tipo di strategia (investire con Google Ads) permette di ottenere centinaia di contatti (se il tutto funziona correttamente) su cui poi è possibile lavorare, SIA NELL’IMMEDIATO (mandandogli un preventivo e un ricontatto se non prenota subito), SIA NEL TEMPO (mandandogli altre comunicazioni via mail per rimanere nella mente del tuo potenziale ospite).

Così facendo, diversi dei contatti acquisiti, si trasformano in prenotazioni anche a distanza di mesi (o anni) da quando li hai acquisiti ed È POSSIBILE OTTENERE PIÙ PRENOTAZIONI DA UNO STESSO CONTATTO, questo permette di massimizzare e ottimizzare l’investimento effettuato nel tempo.

Come massimizzare l’investimento?

Cerchiamo di capirlo attraverso qualche conteggio

Il costo di ogni anagrafica acquisita è SOLITAMENTE compreso tra i 5 e i 10 € (nella maggior parte dei casi), mentre nel caso specifico del cliente di cui sto parlando, i dati storici indicano che un contatto costa poco meno di 10 € (ATTENZIONE: sono dati normali, ma spesso noto dati anche molto molto migliori, per clienti che seguo), quindi investendo ad esempio 500 € otterremmo circa 50 contatti di persone interessate ad un preventivo. Fin qui ci siamo?

Ecco, considerando che solitamente si riescono a trasformare tra il 5% e il 10% dei contatti in prenotazioni (quando non ci sono problemi di reputazione o prezzi fuori mercato. Mentre quando la percentuale è maggiore, è segno che probabilmente stai lavorando bene e hai un prezzo molto appetibile e sei ben riconosciuto nel tuo mercato), nel nostro caso l’investimento di 500 € dovrebbe portare dalle 2 alle 5 PRENOTAZIONI EFFETTIVE al mio cliente.

Il costo di ogni prenotazione per il mio cliente oscillerebbe dai 100 € (se seguisse un tasso di conversione del 10%) ai 250 € (se convertisse al 5%).

Ripetiamo: ogni prenotazione ottenuta da Google Ads potrebbe costare dai 100 ai 250 €.

E con Booking.com?

Facciamo il confronto conti alla mano …

Il costo di una prenotazione acquisita con Booking.com: una settimana di 2 adulti a 1000 euro al 15% di commissione costa 150 €, quindi assolutamente IN LINEA CON I COSTI DI ACQUISIZIONE MEDI DI UNA PRENOTAZIONE CON CAMPAGNE PPC che abbiamo visto sopra!

3) L’OSPITE SI SENTE PIÙ “TUO”

Un ospite acquisito con campagne di marketing diretto, è un ospite che SARÀ PIÙ LEGATO ALLA TUA STRUTTURA rispetto ad un ospite ottenuto tramite Booking.com e sarà anche molto più semplice ottenere e utilizzare la sua anagrafica nel tempo.

Booking.com continuerà a fare marketing su quell’ospite al fine di fargli prenotare un qualsiasi hotel, NON NECESSARIAMENTE IL TUO! Se invece hai acquisito tu il cliente, potrai continuare a fare marketing e fidelizzarlo, mettendo ancora più a frutto il tuo investimento iniziale.

4) IMPORTANTE CALIBRARE GLI ANNUNCI PER ORIENTARE ALLA SETTIMANA CHE DEVI SPINGERE

Un altro aspetto da considerare è che il PPC di Google Ads (e tipicamente nessuno degli strumenti di advertising online) non permette di raggiungere chi cerca una specifica settimana perché quasi mai in una ricerca viene espresso il periodo del soggiorno/vacanza che si vuole effettuare.

Si cerca comunque di filtrare le persone interessate scrivendo degli annunci che indicano il periodo preciso dell’offerta, ma questo non evita il fatto che arrivino richieste di preventivo per altri periodi.

Booking.com al contrario, permette di aprire o dare più disponibilità sulle settimane di bassa stagione.

Quindi quale strumento preferire?

Ci sono aspetti positivi e negativi per entrambi, meglio usarli tutti e due!

Sicuramente puoi sfruttare Booking.com soprattutto per riempire i buchi nel tuo piano di prenotazioni e per la bassa stagione.

Nei periodi più richiesti invece il consiglio è di concedere il minor numero possibile di camere a Booking.com e altri portali per cercare di OTTENERE IL MAGGIOR NUMERO DI PRENOTAZIONI DIRETTE attraverso attività di Pay per Click.

Spero di averti aiutato a muoverti meglio in questo campo, sono a disposizione per maggiori approfondimenti nei commenti qui sotto.

Buon lavoro,
Mariano

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